適應(yīng)不良消費(fèi)的三系統(tǒng)神經(jīng)模型

發(fā)表在《消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)雜志》上的一篇新文章提出了一種適應(yīng)不良消費(fèi)的神經(jīng)模型。

消費(fèi)(例如，物質(zhì)、食物和在線媒體)主要由預(yù)期回報(bào)驅(qū)動(dòng)，這些預(yù)期回報(bào)源于消費(fèi)行為滿足內(nèi)在(例如好奇心)和外在(例如工作績(jī)效)需求的能力。在“適應(yīng)不良消費(fèi)的三系統(tǒng)神經(jīng)模型”一文中，作者將適應(yīng)不良消費(fèi)定義為一種強(qiáng)迫性地尋求和消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)性產(chǎn)品或體驗(yàn)的狀態(tài)，盡管這種行為會(huì)產(chǎn)生負(fù)面后果，但這種狀態(tài)仍然存在。

“了解適應(yīng)不良消費(fèi)的神經(jīng)基礎(chǔ)很重要，因?yàn)樗梢宰鳛橹贫ㄕ叩幕A(chǔ)，最大限度地減少適應(yīng)不良消費(fèi)的機(jī)會(huì)，并有助于保護(hù)消費(fèi)者，尤其是兒童等弱勢(shì)群體，”作者 Ofir Turel 和 Antoine Bechara 指出。進(jìn)入控制不良決策以響應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品/服務(wù)的大腦網(wǎng)絡(luò)可以導(dǎo)致干預(yù)措施減少不良消費(fèi)事后和道德準(zhǔn)則，供營(yíng)銷人員和服務(wù)提供商決定何時(shí)使用習(xí)慣形成機(jī)制是合乎道德的，例如獎(jiǎng)勵(lì)可，誘使消費(fèi)者進(jìn)行適應(yīng)不良的消費(fèi)。

所提出的模型包括三個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)，其中的交互可能會(huì)導(dǎo)致適應(yīng)不良行為。這些包括以多巴胺釋放的形式調(diào)節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)期望和管理的沖動(dòng)系統(tǒng);反射系統(tǒng)，主要涉及前額葉皮層(負(fù)責(zé)自我控制和長(zhǎng)期規(guī)劃);和內(nèi)感受意識(shí)系統(tǒng)(包括腦島，它對(duì)由退出和獎(jiǎng)勵(lì)剝奪引起的身體內(nèi)感受信號(hào)做出反應(yīng)，導(dǎo)致沖動(dòng))。

由于這些大腦區(qū)域通常在一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中運(yùn)作，而不是孤立地運(yùn)作，關(guān)注這些大腦區(qū)域之間相互作用的整體視角將有助于更好地理解消費(fèi)決策的潛在機(jī)制。該論文提出，適應(yīng)不良行為可能源于這三個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)中的任何一個(gè)或組合的異?；顒?dòng)或大腦系統(tǒng)之間的連接。

該模型可以為適應(yīng)不良消費(fèi)的其他神經(jīng)表征提供信息，該模型假設(shè)適應(yīng)不良行為源于過(guò)度活躍的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)和/或不活躍的自我控制系統(tǒng)，以及隨之而來(lái)的從目標(biāo)導(dǎo)向到自動(dòng)和習(xí)慣性行為的轉(zhuǎn)變。“三重模型補(bǔ)充了這一觀點(diǎn)，并表明諸如剝奪等情境條件會(huì)加劇對(duì)習(xí)慣控制過(guò)程的依賴，”作者寫道。

該模型將正常消費(fèi)的大腦基礎(chǔ)的神經(jīng)營(yíng)銷觀點(diǎn)擴(kuò)展到適應(yīng)不良消費(fèi)的情況，并為營(yíng)銷人員、消費(fèi)者權(quán)益倡導(dǎo)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供見(jiàn)解。這樣的模型可能會(huì)為關(guān)于暴飲暴食和其他常見(jiàn)的過(guò)度消費(fèi)(例如色情)的研究提供信息，并有助于解釋為什么有些人會(huì)從事此類行為以及他們對(duì)廣告的反應(yīng)。

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