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二代接管后仍被吐槽“土味”海瀾之家多品牌戰(zhàn)略欠佳營收放緩

導(dǎo)讀 關(guān)于二代接管后仍被吐槽“土味”海瀾之家多品牌戰(zhàn)略欠佳營收放緩,這個很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說一說,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~!...

關(guān)于二代接管后仍被吐槽“土味”海瀾之家多品牌戰(zhàn)略欠佳營收放緩,這個很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說一說,現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~!


文|睿研消費(fèi) 編輯|MR LEE

來源|藍(lán)籌企業(yè)評論

海瀾之家是一家輕資產(chǎn)重營銷的公司,把存貨和資金分解給了上下游。自己提供品牌管理、供應(yīng)鏈管理和營銷網(wǎng)絡(luò)管理,將供應(yīng)商、加盟商和公司三者捆綁成利益共同體。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中,海瀾之家主要負(fù)責(zé)上游供應(yīng)鏈共享平臺的建設(shè)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā),品牌管理的引導(dǎo)、把控及篩選,下游門店的統(tǒng)一運(yùn)營管理和營銷渠道建設(shè)。

2014年,海瀾之家(代碼:600398)通過借殼凱諾科技成功登陸資本市場。根據(jù)2023年年報(bào)顯示,實(shí)現(xiàn)營收215.28億元,同比增長15.98%;歸母凈利潤29.52億元,同比增長39.96%,目前市值440億。


海瀾之家本身并不參與服裝產(chǎn)業(yè)鏈的上游。將服裝的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了外包,所有服裝的設(shè)計(jì)、樣式,都是由供應(yīng)商設(shè)計(jì)師提供的。之后再由海瀾之家總部設(shè)計(jì)師根據(jù)當(dāng)下流行趨勢,對款式進(jìn)行挑選,最后下達(dá)訂單。

二代接班動作頻繁

2020年,周建平正式交棒,兒子周立宸正式成為海瀾集團(tuán)董事長。

這一年正趕上新冠疫情來襲,對于剛接手的小周董來說所謂開局不利。除了傳承父業(yè),要考慮更多的是轉(zhuǎn)型的問題。從他的一系列操作來看足以看出轉(zhuǎn)型升級的決心和信心。如贊助熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》,并不斷的更換當(dāng)紅代言人,從一線男星、女星、網(wǎng)紅、模特、音樂天王、時代偶像、當(dāng)紅小生、體育健將、實(shí)力派演員等多元風(fēng)格,這都是為了撕掉“老氣”和“中年審美“的標(biāo)簽。做了這么多,目前仍然難以撕掉這個標(biāo)簽。

歷年來部分男裝代言人

業(yè)績增長受阻近幾年下滑明顯

最近三年,海瀾之家業(yè)績增長受阻,2021年-2023年,公司的營業(yè)收入分別為201.88億元、185.62億元、215.28億元,分別同比增長12.41%、-8.06%、15.98%。2019年是近十年高點(diǎn),營收達(dá)219點(diǎn)億元,最近幾年逐漸下滑,2023年數(shù)據(jù)開始回升,但還是未能超過2019年高點(diǎn)。


同花順數(shù)據(jù)顯示,2021年1-9月、2022年1-9月、2023年1-9月,海瀾之家的其他品牌收入分別為12.91億、14.09億、14.71億,分別同比增長9.14%、0.62%。

可見,去年前三季度公司其他品牌的營收幾乎沒有增長。

與此同時,海瀾之家旗下其他品牌的線下門店數(shù)量在2023年上半年出現(xiàn)大幅減少。

據(jù)公司披露,2023年上半年,公司其他品牌的直營店新開門店42家,關(guān)閉門店數(shù)33家,凈增加9家。

同期而更值得注意的是,加盟店及其他線下門店新開門店數(shù)82家,關(guān)閉門店數(shù)162家,凈減少80家。

一般來說,加盟店數(shù)量減少可能反映出產(chǎn)品品牌力遇到了瓶頸,加盟商收益減少,平均單店銷售額下滑等情況。

銷售舊貨屢遭消費(fèi)者投拆

4月22日,一位消費(fèi)者在黑貓投訴平臺上向海瀾之家投訴道:“2024年4月15日,本人在淘寶海瀾之家旗艦店購買了一雙商品價格在224元的皮鞋。收到商品時,鞋盒外觀破損。內(nèi)部臟亂,鞋底有明顯的人穿過或者試穿過的痕跡。而且包裝盒內(nèi)沒有鞋套。鞋子是裸露在外的?!?/p>

一周前同樣的問題剛剛被投訴過。

接連收到有使用痕跡的商品,這是由于海瀾之家采取的存貨管理策略導(dǎo)致存貨反復(fù)銷售。

存貨問題不可忽視

2015-2022年,海瀾之家期末存貨賬面價值分別為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億、90.44億、74.16億、81.20億、94.55億,存貨占營收比重遠(yuǎn)高于同業(yè)其他公司。

通常來說,海瀾之家采用不可退貨模式和可退貨模式兩種。2011年和2022年存貨同比上升9.49%和16.44%。

從公司的存貨結(jié)構(gòu)來看,2020-2022年公司可退貨商品存貨分別為42.16億、53.5億、62.09億元,呈不斷上升趨勢。2020-2022年公司不可退商品27.21億元、21.59億元、24.52億元。由此可以看出近幾年存貨呈明顯上升趨勢。

可退貨模式下,適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品,可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商,由其承擔(dān)滯銷風(fēng)險。不可退貨模式下,由公司承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險。

因此,海瀾之家對于可退貨模式下的商品不會進(jìn)行減值計(jì)提。而對于不可退貨模式下的商品,則會根據(jù)不同品牌、不同庫齡段以及市場實(shí)際銷售情況,確定存貨跌價準(zhǔn)備的計(jì)提比例。

同時,海瀾之家對于存貨跌價計(jì)提的原則是,庫齡2年以內(nèi)不計(jì)提,2-3年計(jì)提70%,3年以上100%。

由此可以推斷,海瀾之家兩年以上的存貨占比應(yīng)該很低,也就是說這些存貨在第三年售出的概率很大。

截止2023年三季度末,旗下所有品牌的門店總數(shù)達(dá)6877家,其中主品牌海瀾之家系列門店數(shù)達(dá)5976家,直營店和加盟901家,直營店和加盟門店同比減少60%。


周立宸接班時曾說過,“我父親從零開始把這個企業(yè)做到了中國500強(qiáng),我的目標(biāo)是在未來10~15年把它做成世界500強(qiáng)?!边@是一個偉大的目標(biāo),同時也是對小周董巨大的挑戰(zhàn),2024年是正式上任的第四年,任重道遠(yuǎn)。

免責(zé)聲明:本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息整理,文章不構(gòu)成投資建議僅供參考。

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