零食行業(yè)向「五減」進化，產(chǎn)品力驅(qū)動品牌穿越周期

關(guān)于零食行業(yè)向「五減」進化，產(chǎn)品力驅(qū)動品牌穿越周期,這個很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說一說，現(xiàn)在讓我們一起來看看吧~.~！

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文 / 六金

一年一度的巴菲特股東大會剛剛結(jié)束，市場本來很期待在這場“投資界的春晚”里，巴菲特能為前沿科技消費做一些“背書”，結(jié)果老爺子對新能源、AI、自動駕駛等趨勢直呼“看不懂”，巴菲特堅持道，還是會長期把目光放在可口可樂等公司的身上。

其實也不難理解，巴菲特在消費行業(yè)的投資，一直以來都偏向剛需的、在行業(yè)中有競爭確定性的消費品牌，例如巴菲特每年股東會時瘋狂帶貨的喜詩糖果，還有DQ、亨氏等經(jīng)典案例。

視角回到國內(nèi)，巴菲特的邏輯，同樣適用于目前處于消費升級換擋中的行業(yè)。例如食品行業(yè)中發(fā)展最確定、覆蓋最廣的品類——零食行業(yè)，最近進入了新周期。

傳統(tǒng)零食品類下滑、零食量販店低價沖擊、消費者的“既要好吃又要健康還要便宜”的需求……

在這個拐點下，零食賽道的玩家們需要直面幾個挑戰(zhàn)：

1.當(dāng)價格內(nèi)卷，零食品牌如何應(yīng)對？

2.零食品牌破局同質(zhì)化，如何為消費者提供價值感？

3.消費風(fēng)向變了，零食行業(yè)進化方向在哪里？

01 降價不降質(zhì)，零食品牌開始“上攻”

多家機構(gòu)的調(diào)研都顯示，零食行業(yè)由快速增量市場近年來轉(zhuǎn)向微增市場。市場潛力巨大但增速放緩、玩家增多，多方挑戰(zhàn)下，零食行業(yè)新周期里爭奪消費者的殺手锏，變了。

從剛剛過去的財報季中，就不難看出，零食頭部品牌們都在經(jīng)歷或者剛剛經(jīng)歷過自己的“周期底”。

想要走出周期，零食品牌正在性價比、品質(zhì)之間尋找到一個最大平衡，把價格空間讓給消費者、把品質(zhì)要求留給自己。

去年，良品鋪子率先在零食品牌中提出了“降價不降質(zhì)”，旗下300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅達45%。但不同于量販渠道的“價格戰(zhàn)”，良品鋪子降價的核心是“質(zhì)價比”。

例如調(diào)價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產(chǎn)品降價幅度最高達40%；112克輕甜芒果干的價格也從16.9元降到8.9元；還有香鹵鐵蛋、酥脆薄餅等過億單品，其供應(yīng)商都在良品鋪子指導(dǎo)下，通過優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、提升包裝工藝等方式一點點“摳”出來成本，讓利給消費者。

回看去年，良品鋪子主營業(yè)務(wù)毛利率為27.88%，同比提升0.21個百分點，其中“降價不降質(zhì)”的優(yōu)勢為良品鋪子在“逆周期”中帶來了增長，去年良品鋪子的堅果炒貨、果干果脯、糖果糕點品類的毛利率分別增加了1.99、1.61、2.18個百分點。

此外，良品鋪子還在供應(yīng)鏈、物流鏈、銷售鏈上提質(zhì)增效。調(diào)動整個供應(yīng)鏈，把消費者不需要的、多余的“水分”擠掉。在物流鏈上，則通過提升供應(yīng)商直送和工廠直發(fā)比例至70%，庫存周轉(zhuǎn)下降至15.88天，同比降低17.4%；在銷售鏈上，良品鋪子線下更聚焦單店提升，門店的時令新品和活動更年輕化，線上一方面門店自播“打得火熱”，另一方面在美團、樸樸、永輝等即時零售平臺上也實現(xiàn)了銷售規(guī)模的迅速擴張。

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2024年Q1財報，一定程度上印證了良品鋪子“降價不降質(zhì)”效果，一季度實現(xiàn)營業(yè)收入24.51億元，較上年同期增長2.79%，恢復(fù)規(guī)模增長，實現(xiàn)歸母凈利潤6248.28萬元。通過守住質(zhì)量，零食品牌不僅能穩(wěn)住基本盤，品牌的“上攻”也在繼續(xù)。

02 打動消費者，還是要靠產(chǎn)品力

近兩年消費行業(yè)還有個共識——消費者正在回歸理智，從為了消費而消費，轉(zhuǎn)向關(guān)注更自我、更健康的生活消費。零食作為日常飲食中的“第四餐”，行業(yè)也在重新自我審視，更聚焦零食的“產(chǎn)品力”。

五一期間，節(jié)點財經(jīng)關(guān)注到，良品鋪子有一款減脂30%、減鹽40%的辣條產(chǎn)品，在小紅書和抖音上成了五一出游的零食搭子。

“自來水”們分享的原因很簡單，在有著“高鹽、高油、高熱量”這一傳統(tǒng)印象品類辣條上，良品鋪子創(chuàng)新性地采用鷹嘴豆替代傳統(tǒng)黃豆來制作豆皮，通過高溫膨化替代傳統(tǒng)油炸工藝，減油減鹽的同時口感也更好，一上架就成為年銷售額過千萬的大單品。

所以，頭部零食品牌的產(chǎn)品力導(dǎo)向，更應(yīng)該主動出擊，深入理解消費者“吃得健康又美味”的訴求，快速響應(yīng)市場環(huán)境變化。作為《健康零食通用要求》起草單位之一，良品鋪子首倡的“五減”理念（即減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑）最近在年報季中也頻頻被券商的研報提及。

以話梅為例，良品鋪子圍繞傳統(tǒng)話梅做“減法”。2023年，良品鋪子就創(chuàng)新殺菌工藝，解決了傳統(tǒng)話梅防腐劑多、鹽糖含量高的問題，今年4月再次推出升級厚肉大西梅，進口風(fēng)干西梅“復(fù)水”去核，通過控制水分比，高溫殺菌后在十萬級潔凈車間完成無菌包裝，不需要任何食品添加劑，只有西梅本味。

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2023全年，良品鋪子新品年銷售額突破12億元，月均上新百余款產(chǎn)品，大西梅、鷹嘴豆豆皮、紫衣腰果都是銷售額過千萬大單品。今年，良品鋪子計劃推出120多款升級的健康零食，涵蓋糕點餅干、素食、果干果脯等核心品類。

去年底，第一財經(jīng)《2023消費趨勢觀察》中有個問題“什么元素可以促進您消費？”接近 94%消費者選擇了高質(zhì)價比，而低價因素占比僅為 4.75%。畢竟，價格力決定著零食品牌能走多快，但產(chǎn)品力卻決定著最終能走多遠。

03 回歸初心，零食行業(yè)進化的方向是什么？

不難看出，零食品牌升級的健康化、差異化的產(chǎn)品力成為確定性風(fēng)向，但如果進化只結(jié)束在產(chǎn)品本身，融入所有消費者生活還是有門檻的。從消費者偏好來看，雖然他們對零食的態(tài)度是“價格敏感型消費者”，但品質(zhì)仍然是他們的底線。零食行業(yè)更健康的進化方向是——消費者不僅認同過硬的產(chǎn)品力，也能接受和產(chǎn)品力相當(dāng)?shù)膬r格。

布局原料端，是從消費者視角對“品質(zhì)”進行的新思考。當(dāng)消費者對零食品牌的認知從“品質(zhì)好，有點小貴”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)好，且值得”后，行業(yè)鏈條上的參與方，都有機會成為“降價不降質(zhì)”的參與者、貢獻者、受益者。

不久前，良品鋪子首次推出的新品東魁大楊梅，就是“品質(zhì)好，且值得”的縮影。

相比市面常見楊梅，這款實現(xiàn)了“0添加防腐劑”的東魁楊梅，僅有“楊梅、白砂糖、鹽”的清潔配方，自然果味的口感，讓人眼前一亮。

工藝上，首次嘗試用冷庫來保存鮮果，采收的鮮果立即送到冷庫速凍，可以減少防腐劑添加。風(fēng)味上，當(dāng)市面上常見楊梅蜜餞幾乎都是使用硬絲楊梅時，首次嘗試用東魁楊梅替代。硬絲楊梅屬于工業(yè)果，梅產(chǎn)量高、果肉小，多用于制作果醬，東魁楊梅甜度高、個大肉厚，作為可鮮食水果價格更貴。良品鋪子選擇東魁楊梅作為原料，并改變原料儲存和加工方式，研發(fā)出品更健康更好吃的楊梅零食。

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還有良品鋪子熱銷的野山筍、酥脆薄餅、魔芋爽等產(chǎn)品，其原材料都是良品鋪子和供應(yīng)商經(jīng)過了多年打磨，從找到特定產(chǎn)區(qū)，到對種植過程進行全方位把控，最后對原材料的外觀色澤、組織形態(tài)、淀粉含量等特性優(yōu)中選優(yōu)，才放心投入生產(chǎn)。

依靠原料品質(zhì)、口碑來積累壁壘，可以讓消費者對零食的偏好進化為“物有所值、物超所值”，也能讓零食品牌走得更穩(wěn)。2023年的財報中也顯示，良品鋪子持續(xù)監(jiān)控27款食品原料，推進優(yōu)化源頭布局管理，并且以“好原料、好配方、好味道”為錨點推動產(chǎn)品升級。

把視野放在整個消費行業(yè)里，近年來大家在原材料上都“卷得”樂此不疲，比如男女裝用桑蠶絲代替普通面料；新茶飲品牌卷茶葉品質(zhì)；新能源車更受關(guān)注的是底層芯片的計算能力和電池材料。因為消費玩家們明白，當(dāng)潮水褪去，真正有品質(zhì)優(yōu)勢、技術(shù)實力的企業(yè)，才有資格長期留在舞臺上。

寫在最后

復(fù)盤巴菲特過去50多年的“封神史”，消費行業(yè)的投資永遠排在最前。對于巴菲特來說，外部的擾動終會過去，增長的底層邏輯，依然是提供以消費者需求為導(dǎo)向的好產(chǎn)品，并且能夠給予消費者長期價值。

所以，零食行業(yè)也不應(yīng)該只看到短期“低價”的流量，忽視長期“高品質(zhì)”的需求。純粹的低價缺乏持續(xù)的競爭力，企業(yè)收益也會邊際遞減。在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，消費企業(yè)更需要有應(yīng)對變局的積累和實力，如良品鋪子等零食品牌釋放利好給消費者、帶動全產(chǎn)業(yè)鏈的正向進步，這就是行業(yè)進化希望看到的“終局”。

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