“增收不增利”，車企面對價(jià)格戰(zhàn)如何破局？

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高強(qiáng)度的市場競爭裹挾之下，身處其中的汽車高管們的發(fā)言越發(fā)犀利。最近，在2024中國汽車重慶論壇上，部分車企高管圍繞車市價(jià)格戰(zhàn)的爭論，因“火藥味十足”而引發(fā)關(guān)注。

自去年年初以來，車市價(jià)格戰(zhàn)不僅沒有任何平息跡象，反而還有愈演愈烈之勢。價(jià)格是企業(yè)參與市場競爭最直接的手段。根據(jù)市場需求變化，企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)不僅能夠擴(kuò)大自身產(chǎn)品銷量，獲得更多市場份額，也可以倒逼弱勢品牌和低效產(chǎn)能退出，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰。不過，價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，如果到了惡性競爭的程度，就會破壞產(chǎn)業(yè)生態(tài)。比如，有的車企為了降低成本，不惜偷工減料，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證；還有的車企向上下游供應(yīng)商壓價(jià)，“不降價(jià)就不付款”，令供應(yīng)商苦不堪言。

6月9日，觀眾在2024天津夏季梅江車展參觀。趙子碩攝（新華社）

汽車產(chǎn)業(yè)體量大、產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，無論是擴(kuò)內(nèi)需還是穩(wěn)就業(yè)，都能起到重要作用。從銷量上看，盡管去年我國汽車產(chǎn)銷量突破3000萬輛，創(chuàng)歷史新高，但增量主要靠出口。2023年，國內(nèi)汽車銷量2518.4萬輛，比2017年少280.4萬輛。這表明，價(jià)格戰(zhàn)并沒有給國內(nèi)市場帶來整體銷量提升。有人說，過度的價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)市場價(jià)格體系混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者持幣觀望情緒加劇，不是沒有道理的。

從行業(yè)利潤上看，也是一降再降。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國汽車行業(yè)利潤率為5.0%，低于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤率5.8%的平均水平；今年前4個(gè)月，這一數(shù)字進(jìn)一步降至4.6%?！霸鍪詹辉隼背蔀槠嚠a(chǎn)業(yè)的真實(shí)寫照。

6月7日，觀眾在第十六屆呼和浩特國際車展上了解參展車輛。李志鵬攝（新華社）

在一個(gè)產(chǎn)品供大于求、技術(shù)加速迭代的充分競爭市場，不打價(jià)格戰(zhàn)是不可能的。問題在于，企業(yè)只會打價(jià)格戰(zhàn)，也是沒有未來的。汽車是一個(gè)技術(shù)、資金和人才密集型的長周期行業(yè)，靠低價(jià)獲得銷量對提高企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量并無多大益處。企業(yè)之間的競爭，最終還是要跨越價(jià)格戰(zhàn)陷阱，回歸到對產(chǎn)品技術(shù)和品牌價(jià)值的追求上來。

回望百年汽車歷史，無論是奔馳、寶馬，還是豐田、大眾，這些車企之所以在燃油車賽道上能成長為全球汽車行業(yè)的領(lǐng)跑者，關(guān)鍵在于通過核心技術(shù)突破，為消費(fèi)者帶來了差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造了不同的價(jià)值體驗(yàn)。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身愿景的同時(shí)，也引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。相反，那些不重視關(guān)鍵核心技術(shù)積累與突破的企業(yè)，推不出令人“眼前一亮”的產(chǎn)品和“超越期待”服務(wù)的品牌，縱有再大營銷本領(lǐng)，也難以避免被淘汰的命運(yùn)。

鄭州航空港區(qū)比亞迪總裝工廠新能源汽車“宋Pro”生產(chǎn)線。李嘉南攝（新華社）

不少人在談到這場價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，不約而同地提到了“同質(zhì)化”這個(gè)詞。的確，燃油車經(jīng)過百年迭代，要實(shí)現(xiàn)新的技術(shù)突破越來越難，除了使用價(jià)值外，贏得消費(fèi)者更多是靠其品牌價(jià)值。但新能源汽車開辟的是一個(gè)全新賽道，電動(dòng)化和智能化變革使得車企跨越了“發(fā)動(dòng)機(jī)+變速箱”所構(gòu)建起來的傳統(tǒng)技術(shù)壁壘，打開了新的創(chuàng)新空間。因此，今天的車企更要敢于打破舊思維，通過關(guān)鍵技術(shù)突破，加快形成新質(zhì)生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，為消費(fèi)者帶來更好價(jià)值體驗(yàn)，而不能讓價(jià)格戰(zhàn)把行業(yè)拖回同質(zhì)化競爭的老路，喪失高質(zhì)量發(fā)展能力。

當(dāng)然，技術(shù)、產(chǎn)品的突破與變革，必然會帶來產(chǎn)業(yè)鏈重組與利益鏈重構(gòu)。應(yīng)該如何看待？怎樣應(yīng)對？這不僅需要智慧，更需要格局?？傊?，必須提高警惕的是，技術(shù)、產(chǎn)品的突破與升級，不能導(dǎo)致生態(tài)的退化與降級。車企與車企、車企與上下游供應(yīng)商、車企與勞動(dòng)者之間，都需要找到新的利益平衡點(diǎn)，建立合作共贏的新型伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)全要素優(yōu)化組合的躍升，而不能簡單的零和博弈。

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