關(guān)于真賣(mài)不動(dòng)了?貝泰妮2023年銷(xiāo)售費(fèi)用已占營(yíng)收近半!,這個(gè)很多人還不知道,今天瀾瀾給大家說(shuō)一說(shuō),現(xiàn)在讓我們一起來(lái)看看吧~.~!
上市美妝公司貝泰妮旗下主要品牌為“薇諾娜”。該品牌天貓旗艦店最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品為清透防曬乳售價(jià)188元。至2024年5月14日,累計(jì)有超過(guò)40萬(wàn)人付款。
消費(fèi)者或許不知道,這188元中,或許有近90元是在為貝泰尼的營(yíng)銷(xiāo)支出買(mǎi)單——20203年,貝泰尼銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重已經(jīng)達(dá)到47.26%。
2021年到2023年,貝泰妮營(yíng)業(yè)收入分別為40.22億元、50.14億元和55.22億元,同期公司銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的比重分別為41.78%、40.84%和47.26%??梢钥闯觯?023年,公司銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比重激增。
銷(xiāo)售投入越來(lái)越大,但營(yíng)收增長(zhǎng)卻日益趨緩,貝泰妮的產(chǎn)品,越來(lái)越難賣(mài)了?
1、毛利連創(chuàng)新低
2019年以來(lái),貝泰妮毛利年年下滑,連創(chuàng)新低。
2019年到2023年,貝泰妮毛利分別為80.22%、76.25%、76.01%、75.21%、73.90%,2024年第一季度,公司毛利率進(jìn)一步下降至72.09%。
雖然毛利連續(xù)下滑,但高達(dá)70%以上的毛利水平,無(wú)疑還是能讓大部分A股上市公司羨慕不已。
然而,貝泰妮卻呈現(xiàn)奇怪的“高毛利低凈利”的財(cái)務(wù)狀況。
2023年,公司的銷(xiāo)售凈利率僅13.75%。
這其中的主要原因,便是銷(xiāo)售費(fèi)用太高。
2019年到2023年,公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為8.43億元、11.07億元、16.81億元、20.48億元和26.1億元。? ?
2023年,貝泰妮銷(xiāo)售費(fèi)用同比激增27.43%,而公司同期營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)10.14%,歸母凈利潤(rùn)更是下滑28.02%。
對(duì)于銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng),貝泰妮在財(cái)報(bào)中稱(chēng),主要是報(bào)告期內(nèi)投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、宣傳推廣以及引流費(fèi)用增加,公司雙11線上渠道大促活動(dòng)銷(xiāo)售不如預(yù)期,各線上渠道平臺(tái)自營(yíng)店鋪的單位獲客成本有所增加所致。
2、庫(kù)存高企藏有減值風(fēng)險(xiǎn)
大量的廣告投入,沒(méi)有換來(lái)銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)。且除了增速放緩、銷(xiāo)售毛利率下降外,貝泰妮的庫(kù)存問(wèn)題值得關(guān)注。截至2023年,貝泰妮的存貨規(guī)模已逐年攀升至9.04億元,同比增長(zhǎng)34.84%。
另外,貝泰妮的存貨周轉(zhuǎn)率在持續(xù)下降,2020-2023年貝泰妮的存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.77、2.69、2.19、1.83,2023年公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)至196.7天,這意味著貝泰妮相關(guān)產(chǎn)品從產(chǎn)出到銷(xiāo)售大約需要近6個(gè)多月的時(shí)間。
庫(kù)存高企,除了說(shuō)明產(chǎn)品難賣(mài)外,還暗藏跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。
2023年,貝泰妮資產(chǎn)減值損失達(dá)到2019.71萬(wàn)元,主要系報(bào)告期內(nèi)公司計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備金所致,占占利潤(rùn)總額比例2.32%。
事實(shí)上,可以看出貝泰妮的資產(chǎn)減值損失也是逐年日益嚴(yán)重。
2020年到2023年,貝泰妮資產(chǎn)減值損失分別為911.28萬(wàn)元、1191.33萬(wàn)元、1898.56萬(wàn)元和2019.71萬(wàn)元。
3、賣(mài)不動(dòng)貨是否與過(guò)分依賴?yán)罴宴嘘P(guān)?
值得注意的是,貝泰妮長(zhǎng)期高度以來(lái)李佳琦。2023年,李家琦因?yàn)椴划?dāng)言論“翻車(chē)”。? ?
也就是在2023年,貝泰妮交出上市以來(lái)最差成績(jī)單,營(yíng)收增速新低,歸母凈利首次下滑。
那么,貝泰妮賣(mài)不動(dòng)貨,是否跟過(guò)分依賴?yán)罴宴嘘P(guān)呢?
2021年貝泰妮總營(yíng)收為40億,拆解之下貝泰妮的總營(yíng)收中,其中一半以上的營(yíng)收(約20億),發(fā)生在第四季度,更確切地說(shuō)就發(fā)生在雙十一。2021年10月20日,雙十一預(yù)售首日,薇諾娜銷(xiāo)售額突破7億元,而其中大部分銷(xiāo)售額發(fā)生在李佳琦直播間中。當(dāng)晚李佳琦雙十一直播間共上架4款薇諾娜產(chǎn)品,其中最為夸張的是,薇諾娜2021年主推的凍干面膜產(chǎn)品,60萬(wàn)單產(chǎn)品上架一瞬間就被搶光,單品銷(xiāo)售額達(dá)7146.02萬(wàn)元,直接占據(jù)了薇諾娜凍干面膜全年銷(xiāo)售的一半。(凍干營(yíng)收是1.5億)
據(jù)貝泰妮2021年財(cái)報(bào),公司在阿里系總營(yíng)收為18.1億,同時(shí),根據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示,2021年雙十一李佳琦主推以及參與的薇諾娜直播間銷(xiāo)量大約7億包含預(yù)售與當(dāng)日銷(xiāo)售等。再疊加618、以及3月8日等李佳琦銷(xiāo)量,保守估計(jì)2021年李佳琦總銷(xiāo)售額約為9億元左右,約占阿里系銷(xiāo)量50%。
2022年李佳琦停播,薇諾娜的線上銷(xiāo)售受到?jīng)_擊,只得與與抖音主播朱瓜瓜合作,然而直播當(dāng)日所有產(chǎn)品銷(xiāo)售金額僅2000萬(wàn)出頭,遠(yuǎn)低于承諾的“單品破億”目標(biāo)。
李佳琦對(duì)薇諾娜的重要性可見(jiàn)一斑。
于是,2022年10月9日,薇諾攜手復(fù)播后的李佳琦在綜藝《所有女生的OFFER2》節(jié)目上打響“雙十一”預(yù)熱的第一槍?zhuān)蔀槭准遗c李佳琦談offer的國(guó)貨品牌。
截至2022年10月11日24點(diǎn),薇諾娜一舉拿下了天貓美妝類(lèi)排名TOP6和天貓超市美妝類(lèi)排名TOP1的成績(jī)。
根據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù),2022年1-4月,無(wú)李佳琦帶貨,薇諾娜在天貓銷(xiāo)售額約為1.27億元/月;在2022年618預(yù)售當(dāng)天,薇諾娜在李佳琦直播間的銷(xiāo)售額為1.66億元。
可以說(shuō),“離了李佳琦,產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)”,對(duì)貝泰妮而言,并不夸張。? ?
2023年是李佳琦口碑翻車(chē)的一年,李佳琦翻車(chē),對(duì)貝泰妮的銷(xiāo)售造成多大影響呢?? ?
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