活得好的新中式烘焙不相信“新消費(fèi)”

關(guān)于活得好的新中式烘焙不相信“新消費(fèi)”,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說(shuō)一說(shuō)，現(xiàn)在讓我們一起來(lái)看看吧~.~！

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：經(jīng)歷過(guò)前幾年新消費(fèi)浪潮的洗禮，年輕人越來(lái)越去繁存真了

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

不少融了很多錢的新中式烘焙品牌已燈火下樓臺(tái)。

2023年3月開始，年初還拿了數(shù)千萬(wàn)元融資的虎頭局深陷裁員、債務(wù)傳聞，線下門店接連關(guān)停。截至目前，窄門餐眼顯示，虎頭局線下僅剩8家門店正常營(yíng)業(yè)，7家在武漢，1家在長(zhǎng)沙；線上天貓、抖音、拼多多等旗艦店也均已關(guān)停。

與虎頭局并稱“新中式烘焙雙子星”中的另一位、2020-2022年融了6輪的墨茉點(diǎn)心局，過(guò)去一年也在一路收縮，目前還在正常經(jīng)營(yíng)的40家門店均位于大本營(yíng)湖南。

……

莫非消費(fèi)者省吃儉用，對(duì)有“國(guó)潮”光環(huán)加持、曾經(jīng)看見新店就排隊(duì)的新中式糕點(diǎn)也開始拋棄了？

先不急著下結(jié)論。因?yàn)樗{(lán)鯊消費(fèi)同時(shí)觀察到，一些深耕區(qū)域的新中式烘焙品牌，日子其實(shí)過(guò)得還不錯(cuò)。

比如位于天津的“祥禾餑餑鋪”，過(guò)去幾年每年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)都在100%以上；位于杭州的“楊先生糕點(diǎn)”，2023年銷售額做到了3億元，而且成功躋身很多外地游客的“杭州伴手禮”；還有一度紅到被山寨得遍地開花、奔波于一腦門子官司的“鮑師傅”，憑借設(shè)計(jì)出一款“肉松小貝”，長(zhǎng)紅不衰。

近期，藍(lán)鯊消費(fèi)與祥禾餑餑鋪第四代傳人楊明、楊先生糕點(diǎn)創(chuàng)始人楊發(fā)超、CMC資本董事張琳聊了聊，逆勢(shì)增長(zhǎng)或長(zhǎng)紅的新中式烘焙品牌有哪些共同點(diǎn)，得出的結(jié)論是：活得好的新中式烘焙不相信“新消費(fèi)”。

意外走紅，“佛系”經(jīng)營(yíng)

得益于國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈與彼時(shí)還在紅利期的各類流量渠道，新消費(fèi)品牌的走紅模式與走紅之后的慣常操作大抵是：

在確定了名字、包裝和KOL矩陣之后，在營(yíng)銷方面一通操作猛如虎，就有機(jī)會(huì)跑出爆品；爆品誕生后，則力出一孔加碼營(yíng)銷，讓爆品熱度延續(xù)下去；成為網(wǎng)紅后，再趁著勢(shì)頭大筆融資、廣開門店、頻繁推新品……直到流量紅利消失，資本熱度退去，消費(fèi)升級(jí)劇終。

典型的是以長(zhǎng)沙為代表的網(wǎng)紅品牌模式，墨茉點(diǎn)心局就是其中之一。CMC資本董事張琳認(rèn)為，這些新品牌有著與湖南衛(wèi)視、芒果娛樂(lè)節(jié)目相通的調(diào)性，無(wú)論線上營(yíng)銷還是門店設(shè)計(jì)，其向外傳播的所謂世俗快樂(lè)，年輕人很容易get到。正因?yàn)榇耍淦放坡暳客ㄟ^(guò)新媒體傳播被不斷放大，迅速出圈成為蜚聲全國(guó)的超級(jí)網(wǎng)紅，還吸引了不少粉絲專程去長(zhǎng)沙打卡。

如果說(shuō)以長(zhǎng)沙為代表的新消費(fèi)品牌成為網(wǎng)紅是蓄意謀劃，祥禾餑餑鋪、楊先生糕點(diǎn)走紅則是無(wú)心插柳。

2015年，楊明接手祥禾餑餑鋪，是因?yàn)樗母赣H過(guò)了60歲、在勉強(qiáng)維持祥禾多年后萌生了退意。

在接手祥禾餑餑鋪之前，楊明有電商代運(yùn)營(yíng)的工作經(jīng)驗(yàn)，成為祥禾掌柜后，他嘗試將祥禾的點(diǎn)心搬到淘寶去賣。超預(yù)期的是，接手當(dāng)年，祥禾餑餑鋪賣出了幾萬(wàn)斤點(diǎn)心，相當(dāng)于店鋪之前幾年的銷量。

2018年初，《舌尖上的中國(guó)》第三季（以下簡(jiǎn)稱《舌尖3》）播出后，祥禾餑餑鋪迅速火了起來(lái)。不過(guò)，讓人啼笑皆非的是，當(dāng)時(shí)不少天津人在網(wǎng)站上留言：這是天津的老字號(hào)嗎？我從來(lái)沒(méi)有聽過(guò)。

楊明告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，在當(dāng)時(shí)的天津，祥禾餑餑鋪僅有一家，而且位置偏僻，是在本地人不太會(huì)光顧的天津火車站后廣場(chǎng)附近，輻射距離至多周圍1公里以內(nèi)。

楊先生糕點(diǎn)走紅，則多少帶有運(yùn)氣成份。

2013年，其首店于杭州西溪濕地景區(qū)內(nèi)開張，直接原因是創(chuàng)始人楊發(fā)偉、楊發(fā)超兩兄弟之前開在同一地點(diǎn)的餐館快要活不下去了，這迫使他們思考生意上的轉(zhuǎn)型。而楊家小麻花的制作技藝已歷經(jīng)四代傳承，小包裝的食品也適合作為伴手禮。

此后，楊先生糕點(diǎn)銷售額一路穩(wěn)健增長(zhǎng)。再次爆發(fā)，是在2020年疫情襲來(lái)線下生意遇冷、楊先生團(tuán)隊(duì)發(fā)力抖音電商以后。

雖然身在“電商之都”杭州，不過(guò)當(dāng)時(shí)楊先生團(tuán)隊(duì)對(duì)于直播帶貨真的沒(méi)有一點(diǎn)基礎(chǔ)，整個(gè)公司懂直播電商的人一個(gè)也沒(méi)有。楊發(fā)超告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，他們找過(guò)外部主播合作，投進(jìn)去十幾萬(wàn)，結(jié)果沒(méi)有做起來(lái)，全部打了水漂。正當(dāng)團(tuán)隊(duì)糾結(jié)于還要不要花大力氣投入抖音電商時(shí)，楊發(fā)超對(duì)一名懂視頻拍攝的女孩說(shuō)，“我給你100萬(wàn)元，你想辦法把它花掉，先不要管它成不成。”沒(méi)成想很快就在抖音賬號(hào)產(chǎn)出了爆款視頻，100萬(wàn)元非但沒(méi)怎么花，很短時(shí)間內(nèi)還通過(guò)帶貨賺了100萬(wàn)元。

值得關(guān)注的是，不管祥禾餑餑鋪還是楊先生糕點(diǎn)，走紅之后，他們都沒(méi)有趁熱打鐵借勢(shì)擴(kuò)張。

《舌尖3》播出的當(dāng)年，祥禾餑餑鋪沒(méi)有新開一家店，第二年也不過(guò)新開了2家。而目前年?duì)I收做到5億元的祥禾，門店總共也不過(guò)50家，全部位于京津兩地，40多家都在天津。

至于玩營(yíng)銷，相比長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌在與消費(fèi)者互動(dòng)方面創(chuàng)意迭出刷足了存在感，祥禾倒有點(diǎn)“孤芳自賞”的味道——看看祥禾餑餑鋪的微博賬號(hào)就知道了，基本是個(gè)不定期廣告的發(fā)布欄。只有零星的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊數(shù)，估計(jì)也沒(méi)有專職人員維護(hù)。

這很像天津這座城市的風(fēng)格，從來(lái)不去預(yù)設(shè)消費(fèi)者想看什么，或者什么樣的內(nèi)容傳播度高，只想真實(shí)地表達(dá)自我。

楊先生糕點(diǎn)也是“偏安一隅”，至今成立11年，14家線下門店全部位于杭州。

而且，楊發(fā)超告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，楊先生糕點(diǎn)3年內(nèi)不會(huì)走出浙江，3年后有可能開到江浙滬，至于全國(guó)化，“想都沒(méi)想過(guò)”。

活下來(lái)是本分

不過(guò)，你別以為這些“佛系”經(jīng)營(yíng)的新中式糕點(diǎn)品牌毫無(wú)雄心壯志，只想過(guò)一把小富即安的日子。

藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，看似“佛系”的背后，其實(shí)是不為外界噪音所干擾，在建立對(duì)于生意本質(zhì)的認(rèn)知與想清楚自己想要什么之后，自己掌控步伐的節(jié)奏感。

楊明告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，祥禾餑餑鋪不是因他而起，他當(dāng)然也不愿看到在他手里結(jié)束。祥禾創(chuàng)始人是他的太爺爺，創(chuàng)立時(shí)間是在20世紀(jì)初。他的爺爺師從清朝宮廷御廚，不僅手藝倍兒棒，還會(huì)變著花樣出新品，將昔日宮廷點(diǎn)心不斷翻新。

而祥禾所在的天津這座城，“九河下梢天津衛(wèi)，三道浮橋兩道關(guān)”。洋務(wù)派曾在這里設(shè)立天津機(jī)器局，使其成為洋務(wù)運(yùn)動(dòng)重要基地；20世紀(jì)30年代，當(dāng)時(shí)的天津有1200多家工廠、20萬(wàn)名產(chǎn)業(yè)工人，“南上海、北天津”遙相呼應(yīng)……如今天津老字號(hào)數(shù)量全國(guó)排名前三，而便利的水運(yùn)交通與港口基礎(chǔ)設(shè)施，百年工業(yè)城市的歷史積淀，無(wú)疑為天津老字號(hào)從作坊向品牌躍升奠定了基礎(chǔ)。

在接過(guò)祥禾餑餑鋪之后，楊明最大的信念就是“人在牌子在，生意可持續(xù)”。在他看來(lái)，作為百年老字號(hào)，活下來(lái)是本分，活不下來(lái)則是沒(méi)本事?！跋楹甜G餑鋪已經(jīng)以手藝的形式活下來(lái)100年，我希望它以品牌的形式再活100 年。”

為了盡到本分，延續(xù)品牌，楊明更愿意把賺到的錢投入設(shè)備升級(jí)與供應(yīng)鏈改造。2018年，祥禾擴(kuò)建了工廠，2019年開始對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)改造，使設(shè)備可以精準(zhǔn)還原人手的動(dòng)作。有的中式糕點(diǎn)品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的點(diǎn)心“古法”“手作”，但在楊明看來(lái)，“當(dāng)烘焙師傅工作了10小時(shí)感到疲勞的時(shí)候，手法容易變形，而且，手作產(chǎn)品質(zhì)量難免參差不齊，與機(jī)械設(shè)備制作是不一樣的?！?/p>

托新中式烘焙風(fēng)口的福，2021年，祥禾餑餑鋪終于被資本“發(fā)現(xiàn)”了。當(dāng)年，祥禾餑餑鋪完成了由CMC資本獨(dú)家領(lǐng)投的過(guò)億元天使輪融資。不過(guò)楊明告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，在接受外部融資時(shí)，他曾向資方表示，“祥禾開新店需要的投入，只能用自己賺的錢滾動(dòng)起來(lái)，融資的錢將用在供應(yīng)鏈上，傳統(tǒng)生意不應(yīng)該靠融資去擴(kuò)張?！?/p>

楊先生糕點(diǎn)同樣加大了對(duì)供應(yīng)鏈的投入。幾個(gè)月前，在杭州富陽(yáng)區(qū)漁山鄉(xiāng)，楊先生規(guī)劃了一處園區(qū)，總投資大約2億元，未來(lái)將成為其生產(chǎn)基地。

楊發(fā)超告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，楊先生糕點(diǎn)的產(chǎn)品包括麻花、芡實(shí)糕、定勝糕、青團(tuán)等中式糕點(diǎn)，但聚焦的大單品，只有麻花和芡實(shí)糕兩個(gè)，楊先生糕點(diǎn)的麻花也是用米粉制作的。選擇在漁山鄉(xiāng)建生產(chǎn)基地，因?yàn)槟抢镉辛继锴М€，在水稻田旁邊建工廠，可以與水稻結(jié)合得更深，對(duì)原材料把控得更好，未來(lái)，從第三產(chǎn)業(yè)的銷售到第二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)加工，再到第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)種植，楊先生都希望深度參與其中，希望自己的工廠能夠成為全國(guó)最專業(yè)的米制品糕點(diǎn)工廠。

目前，楊先生糕點(diǎn)還沒(méi)有融資計(jì)劃，一方面是因?yàn)椴惶铄X，每年凈利潤(rùn)可以做到10%-20%，在維持公司日常開銷之外，還可以對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)一步投入；更重要的是，楊先生有自己的發(fā)展規(guī)劃，“深耕區(qū)域的時(shí)間，至少20年?！?/p>

為什么中式烘焙還沒(méi)有萬(wàn)店品牌？

很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中式烘焙點(diǎn)心是被年輕人拋棄的。楊明告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，在他父親掌柜時(shí)期，為了營(yíng)生，祥禾的烘焙師傅們甚至不得不學(xué)做西式蛋糕。

藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，近幾年全國(guó)各地開始流行“老味兒”食品了，也就是小時(shí)候的味道。再加上隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，年輕人文化自信滿滿，做得好的新中式烘焙也借此東風(fēng)打了一個(gè)翻身仗。

正如楊明所說(shuō)，近年跑出了一批新中式烘焙，老字號(hào)得以復(fù)興，這與社會(huì)大環(huán)境有關(guān)，如果回到15年前，只怕誰(shuí)也跑不出來(lái)。

楊發(fā)超同樣感謝這個(gè)“國(guó)潮”成為身份認(rèn)同的時(shí)代。如今楊先生糕點(diǎn)圍繞大單品開發(fā)多種口味，在產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷方面致力于講好杭州故事，如果回到15年前，就算楊先生糕點(diǎn)成立時(shí)間更早，也不見得會(huì)在傳統(tǒng)技藝基礎(chǔ)上有諸多創(chuàng)新，因?yàn)槭袌?chǎng)也不需要如此之多的創(chuàng)新。

CMC資本董事張琳則認(rèn)為，中式烘焙點(diǎn)心還帶著一種情緒價(jià)值，承載了很多回憶，這一點(diǎn)是西式蛋糕不具備的。有的與文化記憶聯(lián)系在一起，比如祥禾的點(diǎn)心，會(huì)讓人想起小時(shí)候姥姥給他吃的一塊點(diǎn)心；有的與節(jié)慶或自然時(shí)令聯(lián)系在一起，比如清明時(shí)節(jié)的青團(tuán)，中秋節(jié)的月餅，這些品類是經(jīng)歷過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的。

既然如此，為何商業(yè)模式與烘焙店相似的奶茶店跑出了萬(wàn)店品牌，中式烘焙最頭部品牌，門店數(shù)卻只有1000-2000家？未來(lái)，中式烘焙有機(jī)會(huì)成就萬(wàn)店品牌嗎？

張琳向藍(lán)鯊消費(fèi)表示，烘焙品類帶有一定的主食屬性，其增長(zhǎng)面臨的最大瓶頸，或許就在于一個(gè)人的胃口裝不下如此之多的烘焙糕點(diǎn)；再者，烘焙市場(chǎng)還存在很多區(qū)域性的小連鎖品牌，其商業(yè)模式多為To B，比如味多美，線下門店一個(gè)重要的功能是提貨，這些區(qū)域性品牌生意相當(dāng)穩(wěn)固；此外，烘焙其實(shí)是個(gè)存在已久的品類，消費(fèi)者在心中早已形成價(jià)格帶，這就使得烘焙產(chǎn)品不可能定價(jià)過(guò)高，毛利其實(shí)并不高。

如果是在資本助力下加速擴(kuò)張呢？

楊發(fā)超認(rèn)為，資本入場(chǎng)當(dāng)然可以助力品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，對(duì)應(yīng)的代價(jià)卻是：跑得太快容易死掉。

因?yàn)橹袊?guó)地域差異大，做地域特色的中式烘焙糕點(diǎn)，有一個(gè)市場(chǎng)口味培育的過(guò)程，“比如一塊芡實(shí)糕，有人覺(jué)得太甜了，有人覺(jué)得一點(diǎn)兒也不甜，這跟產(chǎn)品本身一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，讓消費(fèi)者接受口味并漸漸形成記憶，這不是短期內(nèi)就能做到的?！?/p>

而前幾年那些規(guī)模化擴(kuò)張后又接連撤退的新中式糕點(diǎn)品牌，大抵是以門店規(guī)模不大、排隊(duì)最火爆時(shí)期的月銷去預(yù)設(shè)未來(lái)，一旦跨區(qū)域規(guī)?；?，市場(chǎng)接受度、宣傳營(yíng)銷與人工店面等各項(xiàng)成本，就變得不可控了。

所以楊發(fā)超預(yù)計(jì)，中式烘焙跑出萬(wàn)店品牌，需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷程，這個(gè)過(guò)程將伴隨人口的跨省流動(dòng)、口味的南北融合、供應(yīng)鏈的做專做精做強(qiáng)，屆時(shí)，通過(guò)整合并購(gòu)?fù)馐〉墓?yīng)鏈工廠，中式烘焙才有可能成就萬(wàn)店品牌。

回到當(dāng)下，中式烘焙還是要深耕供應(yīng)鏈，做出貨真價(jià)實(shí)的點(diǎn)心，不能妄想通過(guò)外部資本的助力或鋪天蓋地的營(yíng)銷，就能cover掉很多需要時(shí)間才能積累的東西。

經(jīng)歷過(guò)前幾年新消費(fèi)浪潮的洗禮，年輕人越來(lái)越去繁存真，只愿意為美好而又貨真價(jià)實(shí)的消費(fèi)品買單了。

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