五年飛天，口子窖畫(huà)餅

關(guān)于五年飛天，口子窖畫(huà)餅,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說(shuō)一說(shuō)，現(xiàn)在讓我們一起來(lái)看看吧~.~！

2022年，口子窖邀請(qǐng)麥肯錫聯(lián)合制定了戰(zhàn)略目標(biāo)：未來(lái)5年，要在銷(xiāo)售額、品牌影響、渠道歡迎度等方面力爭(zhēng)徽酒頭部。然而，力爭(zhēng)徽酒頭部談何容易，身處劣勢(shì)的口子窖還有諸多問(wèn)題沒(méi)能處理。

隨著居民消費(fèi)水平的提高及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，白酒市場(chǎng)正在向名優(yōu)酒、老品牌和核心產(chǎn)品集中。這使得目前處于行業(yè)中部規(guī)模的口子窖，很可能會(huì)被龍頭企業(yè)進(jìn)一步擠壓市場(chǎng)空間。上市九年，口子窖一直沒(méi)能走出安徽，且絕大部分收入都來(lái)自于安徽省內(nèi)。從地區(qū)收入數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年省內(nèi)營(yíng)收為49.02億，占比高達(dá)83.81%。

在安徽省內(nèi)，口子窖不僅收入規(guī)模落后，盈利也被古井貢酒、迎駕貢酒甩在身后。2015年，口子窖的歸母凈利潤(rùn)6.05億，迎駕貢酒歸母凈利潤(rùn)是5.3億，古井貢酒歸母凈利潤(rùn)有7億出頭，三家酒企間的差距尚未拉開(kāi)。8年過(guò)去了，到了2023年，古井貢酒歸母凈利潤(rùn)已增至46億，迎駕貢酒歸母凈利潤(rùn)也增至22.88億，可口子窖歸母凈利潤(rùn)卻只有17.21億?？谧咏褮w母凈利潤(rùn)、扣非歸母凈利潤(rùn)都都同比增長(zhǎng)11%左右，皆低于營(yíng)收增長(zhǎng)。更可悲的是，口子窖2023年歸母凈利潤(rùn)和2019年是基本持平的，盈利增長(zhǎng)的速度甚是緩慢。

口子窖盈利增長(zhǎng)放緩，主要原因是費(fèi)用的大幅上漲：銷(xiāo)售費(fèi)用8.27億，同比增長(zhǎng)18%；管理費(fèi)用4.07億，同比增長(zhǎng)高達(dá)52%。僅銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用這兩項(xiàng)，口子窖2023年竟然多花了2.66億。增長(zhǎng)最大的當(dāng)屬銷(xiāo)售費(fèi)用中的促銷(xiāo)費(fèi)及業(yè)務(wù)費(fèi)，從2022年的2.77億增長(zhǎng)至2023年的3.52億，一年就多出0.75億。究其原因是口子窖以省內(nèi)收入為主，激烈的省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，令口子窖不得不通過(guò)增加費(fèi)用投入來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。同年，口子窖又推出新一期的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，帶來(lái)了3389萬(wàn)的股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，使管理費(fèi)用隨之上漲。

邀請(qǐng)麥肯錫做戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)夸張到翻倍式增長(zhǎng)。2021年口子窖的咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)是300萬(wàn)，2022年增長(zhǎng)到1289萬(wàn)，2023年繼續(xù)增長(zhǎng)至3827萬(wàn)元，是2021年的10倍。差旅招待費(fèi)也大幅增長(zhǎng)，2023年歸屬管理費(fèi)的辦公差旅及招待費(fèi)翻了一倍多，從2022年不到1000萬(wàn)增長(zhǎng)至2023年的近2413萬(wàn)；歸屬銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)議、辦公、差旅、招待費(fèi)，從2022年不到865萬(wàn)增長(zhǎng)至2023年的近1626萬(wàn)。

然而上漲的還不止這些，2022年年口子窖16位高管年薪合計(jì)1461.87萬(wàn)，其中董事長(zhǎng)年薪高達(dá)356.01萬(wàn)元，董事、董事會(huì)秘書(shū)、副總經(jīng)理等5位高管年薪亦超百萬(wàn)。對(duì)比迎駕貢酒，20位公司高管年薪合計(jì)503.2萬(wàn)，其中董事長(zhǎng)年薪90.13萬(wàn)，排名第二的總經(jīng)理年薪63.49萬(wàn)。到了2023年，口子窖19位高管年薪合計(jì)1463.81萬(wàn)，其中董事長(zhǎng)年薪升至364.36萬(wàn)。對(duì)比迎駕貢酒董事長(zhǎng)90.6萬(wàn)元的年薪，還不及口子窖董事長(zhǎng)的1/4。可見(jiàn)，業(yè)績(jī)上雖被迎駕貢酒甩開(kāi)，但并不影響口子窖高管們的“荷包”依舊飽脹。

2023年，口子窖（含基酒）的半成品酒庫(kù)存增至29.33萬(wàn)千升，在白酒行業(yè)高居前列。對(duì)比貴州茅臺(tái)，2023年末的半成品酒（含基酒）庫(kù)存也才27.98萬(wàn)千升。貴州茅臺(tái)擁有全國(guó)最廣大的市場(chǎng)規(guī)模，依然要面臨去庫(kù)存的窘境，可口子窖在此基礎(chǔ)上，竟還在繼續(xù)加大產(chǎn)能建設(shè)。口子產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目一期制曲、釀酒、儲(chǔ)酒、包裝全部投產(chǎn)，二期釀酒車(chē)間更是新增投產(chǎn)30個(gè)班組，新增產(chǎn)能0.6噸；部分基酒庫(kù)投入使用，新增儲(chǔ)酒能力約1.8萬(wàn)噸。未來(lái)口子產(chǎn)業(yè)園完全投產(chǎn)后，?65度原酒產(chǎn)能將達(dá)到6萬(wàn)噸。但市場(chǎng)有自己的規(guī)律，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)能和庫(kù)存的增長(zhǎng)就銷(xiāo)量大增。盲目的增加庫(kù)存，只會(huì)給口子窖帶來(lái)更大的銷(xiāo)售壓力。

口子窖長(zhǎng)期采用 “大商制”銷(xiāo)售模式，即由大型經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)代理區(qū)域內(nèi)全部產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)操作、銷(xiāo)售人員安排、銷(xiāo)售費(fèi)用投放均由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)，口子窖只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和品牌宣傳。該模式的優(yōu)點(diǎn)是能充分利用大商現(xiàn)有資源，只投入較低的資金就能快速擴(kuò)張，令口子窖成長(zhǎng)到如今規(guī)模。但隨著白酒市場(chǎng)逐漸高端化，大商制令口子窖渠道掌控力不足的缺陷日漸暴露，因口子窖對(duì)終端市場(chǎng)和消費(fèi)者知之甚少，嚴(yán)重妨礙了產(chǎn)品的高端化進(jìn)程。

此外，已獲得豐厚利潤(rùn)的大商們，養(yǎng)成了偏安一隅、小富即安的習(xí)性，對(duì)推廣新品、渠道下沉等創(chuàng)新舉措毫無(wú)興趣。自2019年口子窖便開(kāi)始渠道改革，對(duì)大型經(jīng)銷(xiāo)商的代理權(quán)限進(jìn)行分割，即將區(qū)域內(nèi)全部產(chǎn)品代理權(quán)改為分產(chǎn)品代理、發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道等，并在代理商未覆蓋的區(qū)域另?yè)翊砩獭Ｈ欢母镞M(jìn)展并不明顯，口子窖旗下的大單品——年份酒系列（口子窖10年、20年、30年等）的銷(xiāo)售渠道仍握在原有的大商手中。

口子窖相比于省內(nèi)同行古井貢酒和迎駕貢酒，在香型方面走的是差異化路線(xiàn)。按白酒業(yè)內(nèi)的分類(lèi)，古井貢酒和迎駕貢酒屬濃香型白酒，口子窖屬于兼香型，并在國(guó)內(nèi)兼香白酒領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。近年來(lái)，口子窖也一直在著重推廣兼香型酒，2023年口子窖推出兼系列產(chǎn)品兼10、兼20、兼30，對(duì)原有的口子窖10年、20年、30年三類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行換代更迭。但兼香型酒作為白酒行業(yè)的冷門(mén)香型，在白酒市場(chǎng)的份額十分有限，未來(lái)的增長(zhǎng)前景更是不理想。據(jù)預(yù)測(cè)，2021-2026年中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將從6033億增長(zhǎng)至7695億，而兼香型白酒市場(chǎng)規(guī)模只能從307億增長(zhǎng)至343億，僅增長(zhǎng)36億。近年來(lái)兼香型在白酒市場(chǎng)的占比也在不斷下滑，2022年僅占有5.0%的市場(chǎng)份額，且預(yù)計(jì)將在未來(lái)幾年內(nèi)持續(xù)下滑。

口子窖于4月29日發(fā)布2023年年報(bào)。報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59.62億，同比增長(zhǎng)16.10%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為17.21億，同比增長(zhǎng)11.04%。營(yíng)收凈利雙增收，看起來(lái)成績(jī)還不錯(cuò)，但并未達(dá)成口子窖當(dāng)初制定的2023年公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不低于18%的目標(biāo)。再和省內(nèi)同業(yè)對(duì)比，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。古井貢酒的歸母凈利潤(rùn)增速高達(dá)46.01%，迎駕貢酒的歸母凈利潤(rùn)增速也達(dá)到了34.17%，這兩家酒企優(yōu)異的增速表現(xiàn)，說(shuō)明口子窖的市場(chǎng)份額正在被不斷蠶食。

2015年上市第一年，口子窖收入近26億，歸母凈利潤(rùn)6億，是當(dāng)時(shí)白酒板塊的明星，名列白酒股營(yíng)收前十。2022年，口子窖不僅營(yíng)收被今世緣甩在身后，還被舍得酒業(yè)、迎駕貢酒反超，退出了白酒股前十的隊(duì)伍，更是落至徽酒第三。2023年，口子窖仍然未進(jìn)前十，還因珍酒李渡位次又退一位。

2023年口子窖與古井貢酒、迎駕貢酒兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入差距也在拉大。2022年口子窖營(yíng)收51.35億，迎駕貢酒營(yíng)收55.05億，憑借3.7億的差距超越口子窖。2023年口子窖營(yíng)收59.62億，迎駕貢酒營(yíng)收67.2億，營(yíng)收差距已經(jīng)翻倍了。古井貢酒更是早就確立了徽酒第一的領(lǐng)先地位，2023年古井貢酒營(yíng)收202.54億，是口子窖收入的3倍還多。這種差距，延續(xù)至2024年還有繼續(xù)拉大的趨勢(shì)。今年一季度，古井貢酒收入82.86億，迎駕貢酒收入23.25億，口子窖收入17.68億，與前兩者的收入差距分別是65.18億和5.57億，同比去年繼續(xù)拉大。

口子窖也曾輝煌過(guò)，2000年代初，大量白酒還在50元以下價(jià)位帶競(jìng)爭(zhēng)，主打年份酒的“口子窖五年型”卻已小有規(guī)模，此后口子窖高端產(chǎn)品不斷擴(kuò)充，一度成為徽酒龍頭。為了打開(kāi)高端市場(chǎng)，口子窖還獨(dú)創(chuàng)出“盤(pán)中盤(pán)模式”，即通過(guò)打開(kāi)高端消費(fèi)人群，帶動(dòng)中低端消費(fèi)人群。從高到低的推廣次序，以小盤(pán)(高檔酒店）帶動(dòng)中盤(pán)(中檔酒店)，最終影響大盤(pán)(酒店、超市、零售店)，品牌擴(kuò)散路徑明確。

在這一過(guò)程中，口子窖也逐漸開(kāi)始倚重高端、次高端產(chǎn)品，業(yè)績(jī)嚴(yán)重“偏科”。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，2023年高檔白酒營(yíng)收56.78億，同比增長(zhǎng)16.58%，毛利率75.87%。中檔白酒營(yíng)收僅0.76億，同比下滑19.76%，毛利率44.38%。低檔白酒營(yíng)收0.95億，同比微增0.72%，毛利率42.85%。從產(chǎn)品銷(xiāo)量上來(lái)看，高檔白酒2023年銷(xiāo)售30972千升，同比增長(zhǎng)13.40%。中檔白酒銷(xiāo)售2242千升，同比下滑25.45%。低檔白酒銷(xiāo)量3548千升，同比下滑9.05%。因高端白酒受制于產(chǎn)能，想要快速增長(zhǎng)是非常不易的。同時(shí)因?yàn)榭谧咏哑放朴绊懥τ邢?，?duì)中低檔產(chǎn)品的帶動(dòng)效果不佳?！氨P(pán)中盤(pán)模式”顯現(xiàn)出高端增長(zhǎng)放緩，中低檔還要拖后腿的副作用。

此外，在反映經(jīng)銷(xiāo)商積極性的合同負(fù)債上，口子窖的境況亦不容樂(lè)觀。2023年三季度，口子窖合同負(fù)債3.83億，同比下降0.41%。事實(shí)上從2020年開(kāi)始，該數(shù)據(jù)就一直不斷下降。合同負(fù)債不斷走低，說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商打款的意愿不高，也側(cè)面證明了口子窖銷(xiāo)售渠道并不順暢。

現(xiàn)在的口子窖，自身已是重病纏身，這一堆的疑難雜癥如果不能祛除，想在五年內(nèi)力爭(zhēng)徽酒頭部的位置，只能說(shuō)地有多大產(chǎn)，全靠膽！

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