零食行業(yè)回歸“用戶價(jià)值”，為什么從這個(gè)品牌開始？

關(guān)于零食行業(yè)回歸“用戶價(jià)值”，為什么從這個(gè)品牌開始？,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說(shuō)一說(shuō)，現(xiàn)在讓我們一起來(lái)看看吧~.~！

文 | 無(wú)銹缽

毋庸置疑，零食行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)史無(wú)前例的激烈混戰(zhàn)。

在渠道端，資本的涌入催生了多品牌的同臺(tái)競(jìng)技；在需求端，消費(fèi)者對(duì)休閑零食也有了品質(zhì)化、健康化的更高預(yù)期。

在產(chǎn)品不斷趨向多元、行業(yè)不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，如何精準(zhǔn)適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，正在成為休閑零食企業(yè)的“共性課題”。

但不論如何，有一點(diǎn)可以肯定：

這一輪變革，不是可以靠“9.9大禮包”的降價(jià)，就可以輕松糊弄過(guò)去。

究其根源，一方面，作為吃進(jìn)肚子里的東西，零食行業(yè)有品質(zhì)的“硬指標(biāo)”，不可能和抽紙、垃圾袋等工業(yè)品一樣，把價(jià)格無(wú)限壓低。

另一方面，零食行業(yè)的變革背后，體現(xiàn)的是“新消費(fèi)周期”的市場(chǎng)趨勢(shì)，這一階段中，用戶所追求的不是“9.9”的極致低價(jià)，而是“物有所值”的消費(fèi)體驗(yàn)。

這也意味著，短期的價(jià)格調(diào)整之后，零食行業(yè)最終仍然是要圍繞“用戶體驗(yàn)”來(lái)決勝負(fù)。

用戶愿意為什么樣的產(chǎn)品買單？

綜合各類消費(fèi)研究報(bào)告，和剛剛過(guò)去的五一長(zhǎng)假消費(fèi)風(fēng)向來(lái)看，?“高質(zhì)價(jià)比”、“差異化需求”、和“情緒體驗(yàn)”?，無(wú)疑是三個(gè)關(guān)鍵詞。

這也是為什么，零食賽道中，以良品鋪?zhàn)訛榇淼念^部品牌，一直在做另一個(gè)嘗試——回歸用戶價(jià)值，滿足上述多層次的用戶需求。

1、共逐供應(yīng)鏈，良品鋪?zhàn)于A在哪里？

去年年底，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬發(fā)布的公開信中，就提出良品鋪?zhàn)右浴皬?qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率”主題，啟動(dòng)新一輪改革，回歸鄰家形象，走向品質(zhì)好、價(jià)格親民的路線。

回望過(guò)去，良品鋪?zhàn)釉诮?jīng)營(yíng)層面的動(dòng)向，都是圍繞“降價(jià)不降質(zhì)”的目標(biāo)展開。

供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的降本增效，正是上述價(jià)值理念的最好體現(xiàn)。

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯多夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

“消費(fèi)市場(chǎng)上沒(méi)有企業(yè)，只有一條一條的供應(yīng)鏈。”

作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，供應(yīng)鏈的質(zhì)效，直接決定著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

而同零食行業(yè)普遍標(biāo)榜的“供應(yīng)鏈內(nèi)卷”相比，良品鋪?zhàn)釉诠?yīng)鏈側(cè)的嘗試有何不同？

首先，在理念層面?，后者的改革建立在對(duì)零食生意更高維的理解上：

良品鋪?zhàn)硬粸槌蛢r(jià)而“壓榨”供應(yīng)鏈，而是以“質(zhì)價(jià)比”為準(zhǔn)繩，追求價(jià)格“擠水分”，供應(yīng)鏈“提效率”，消費(fèi)者“得品質(zhì)”的三贏。

以該品牌旗下的過(guò)億爆款單品“香鹵鐵蛋”為例，這款產(chǎn)品就是在良品鋪?zhàn)拥闹笇?dǎo)下，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進(jìn)色選機(jī)代替人工挑選“花蛋”等“精益生產(chǎn)管理”，實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)的成本優(yōu)化，在不降低品質(zhì)的前提下，為終端消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠讓利。

其次，在布局層面?，良品鋪?zhàn)右灿兄L(zhǎng)期深耕的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

零食供應(yīng)鏈涉及面廣，許多環(huán)節(jié)不是“一日之功”，而是需要持之以恒的深耕。

廣受好評(píng)的夏威夷果和山筍就是代表，從挑選產(chǎn)區(qū)，到合作當(dāng)?shù)剞r(nóng)人構(gòu)建互信基礎(chǔ)，再到規(guī)?；茖W(xué)種植、選品、運(yùn)輸，背后是良品鋪?zhàn)娱L(zhǎng)達(dá)數(shù)年扎根深山的艱辛付出。

這種直溯原料產(chǎn)地的長(zhǎng)鏈條布局，不是靠短期“抄近道”就能追趕的。

最后，在模式層面?，良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)鏈改革也更為開放和立體。

除了源頭布局和精益生產(chǎn)層面的優(yōu)化，良品鋪?zhàn)舆€在不斷探索中，總結(jié)出了一套涵蓋規(guī)模增效降本、訂單與配送模式降本、全鏈條協(xié)同降本的“良品模式”，聚沙成塔，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)和參與方，都能成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者。

不同于單方面“擠壓”供應(yīng)商和工廠，良品鋪?zhàn)訌囊婚_始，就寄希望于依托零食供應(yīng)鏈的全鏈路升級(jí)，搭建可持續(xù)進(jìn)化的長(zhǎng)期生態(tài)。

回首過(guò)往，正是這場(chǎng)圍繞“降價(jià)不降質(zhì)”的承諾，不斷創(chuàng)新的供應(yīng)鏈改革，賦予了良品鋪?zhàn)哟┰较M(fèi)周期，提升用戶價(jià)值感的品牌底氣。

2、洞察差異化需求，良品鋪?zhàn)尤绾未┰郊t海？

這基礎(chǔ)上，“高質(zhì)價(jià)比”雖然是新消費(fèi)周期的“關(guān)鍵詞”，卻并不是左右用戶選擇的“唯一解”。

伴隨著下一階段行業(yè)供應(yīng)鏈卷到極致，單純強(qiáng)調(diào)價(jià)格，勢(shì)必難以再對(duì)產(chǎn)品作出區(qū)分，還會(huì)加劇同質(zhì)化趨勢(shì)。

零食行業(yè)不是只有眼前的紅海，同樣也有被忽視的廣闊藍(lán)海。

這片藍(lán)海，就是差異化的用戶需求。

老人、孕婦、孩子、上班族、健身黨，在休閑零食上各有各的喜好需求，這些需求，不是一句簡(jiǎn)單的高質(zhì)價(jià)比就能籠統(tǒng)概括的。

如果說(shuō)高質(zhì)價(jià)比對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈改革，是零食行業(yè)的“基本功課”，那么差異化需求所對(duì)應(yīng)的品類創(chuàng)新，則是面向所有品牌洞察力、研發(fā)力的“綜合大考”，更是決定用戶價(jià)值體驗(yàn)的重中之重。

遺憾的是，同價(jià)格層面的你追我趕相比，當(dāng)前零食行業(yè)在應(yīng)對(duì)用戶的多元化需求方面，則多少有些停滯不前。

正如業(yè)內(nèi)分析人士所指出的那樣：

目前傳統(tǒng)的零食產(chǎn)品，幾乎都可以在“健康化、功能性、全人群”等三個(gè)方向上“重做”一遍。

這也是為什么，即便身處激烈價(jià)格戰(zhàn)的中心，良品鋪?zhàn)右惨恢痹趫?jiān)持以品類和產(chǎn)品創(chuàng)新破局紅海，引領(lǐng)零食行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

從首發(fā)兒童零食團(tuán)標(biāo)，到代餐、健身零食、控糖零食等子品牌建設(shè)，?良品鋪?zhàn)訉?duì)用戶需求的關(guān)注不是“一時(shí)興起”，而是有著長(zhǎng)期可持續(xù)的戰(zhàn)略視角和創(chuàng)新加持。

今天，良品鋪?zhàn)拥钠放凭仃?，早已不再僅僅局限于休閑零食一隅，而是囊括了面向兒童的子品牌小食仙、減脂全餐賽道的零食連鎖品牌控多卡、現(xiàn)制新鮮的堅(jiān)果鮮森、針對(duì)糖尿病人的解唐憂，連鎖精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等一眾品牌，成為了滿足不同群體需求的“零食王國(guó)”。

在這基礎(chǔ)上，圍繞“健康化”用戶需求，良品鋪?zhàn)舆€在不斷放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，聚焦研發(fā)新品，以“好原料、好配方、好味道”為錨點(diǎn)持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，讓用戶收獲更多價(jià)值感。

“五減”健康零食的推出，就是一個(gè)全新的節(jié)點(diǎn)，為了滿足消費(fèi)者不斷覺(jué)醒的食品健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，良品鋪?zhàn)訃@天然健康食材、生產(chǎn)過(guò)程中減少添加劑兩個(gè)研發(fā)方向，倡導(dǎo)“五減”理念，“減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑”，讓零食配方更簡(jiǎn)潔，低負(fù)擔(dān)更健康，持續(xù)為消費(fèi)者提供好吃又健康的高品質(zhì)零食。

以話梅蜜餞為例，市面上常見(jiàn)的為傳統(tǒng)古法制梅，產(chǎn)品的鹽、糖含量普遍較高。

為兼顧口味與健康，經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，最終企業(yè)通過(guò)控制水分比、蒸汽高溫殺菌后，在十萬(wàn)級(jí)潔凈車間完成無(wú)菌包裝，成功推出無(wú)核加州大西梅，配料表干凈到僅有“西梅、濃縮蘋果汁”。今年，該產(chǎn)品進(jìn)一步升級(jí)，推出的新品后肉西梅干，真正做到了配料表只有西梅。

同樣迎來(lái)品類創(chuàng)新的，還有廣受好評(píng)的烘焙產(chǎn)品。

面對(duì)市面上烘焙產(chǎn)品“新鮮不耐存，耐存不新鮮”的兩極分化現(xiàn)狀，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)隊(duì)前后花了近半年時(shí)間，不斷提升產(chǎn)品工藝，最終僅依靠純牛乳、面和天然提取的發(fā)酵物，就在“0添加劑、0防腐劑”的標(biāo)準(zhǔn)下，做出了既兼顧現(xiàn)烤香味，又有一定保鮮能力的面包。

新品類迭代的背后，不僅體現(xiàn)著良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)端的硬實(shí)力，更是品牌長(zhǎng)期深入洞察用戶需求的價(jià)值寫照。

3、渠道引領(lǐng)體驗(yàn)迭代，良品鋪?zhàn)尤绾螢橛脩舳儯?/p>

在那之外，供應(yīng)鏈的升級(jí)、產(chǎn)品的迭代，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的“幕后故事”，在零食的消費(fèi)語(yǔ)境里，用戶直接接觸的不是供應(yīng)鏈和研發(fā)車間，而是真實(shí)的門店。

這也是為什么，楊銀芬在內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)“渠道效率”的重要性，在良品鋪?zhàn)涌磥?lái)，門店不僅僅是交易的現(xiàn)場(chǎng)，更是品牌宣傳的“主陣地”，一切戰(zhàn)略、產(chǎn)品層面的變革，都是要通過(guò)門店來(lái)同用戶交互。

為此，身處休閑零食行業(yè)變化加劇的背景下，良品鋪?zhàn)釉谛逕拑?nèi)功之外，還專程針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)最為直觀的“渠道”，打出一系列“組合拳”：

從改變高價(jià)位認(rèn)知的“特色陳列區(qū)”；到新搭建起的“城市矩陣直播”“達(dá)人帶貨”等多元模式；再到主打年輕化體驗(yàn)，引入咖啡、短保等高頻消費(fèi)品，季節(jié)性推出凍品、烤腸的“煙火感”，和全新升級(jí)的“6代新門店”……

一系列渠道層面的升級(jí)背后，?良品鋪?zhàn)右恢痹谄鞄悯r明地“為用戶而變”，圍繞用戶需求提升經(jīng)營(yíng)模式，持續(xù)以業(yè)務(wù)創(chuàng)新迭代消費(fèi)者體驗(yàn)。

綜合來(lái)看，上述變革均得到了用戶不同程度的積極反饋，在小紅書等社交平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)拥脑S多門店，都已經(jīng)成為小饞貓們的打卡勝地，在環(huán)繞的美食與IP聯(lián)名中，讓消費(fèi)者收獲了“情緒價(jià)值”的滿足。

與此同時(shí)，伴隨著渠道改革的不斷深入，線下門店也正在日漸成為良品鋪?zhàn)虞敵龊蠖藘r(jià)值創(chuàng)新，觸達(dá)用戶價(jià)值的核心陣地。

綜合來(lái)看，這或許也是為什么，一眾業(yè)內(nèi)人士都對(duì)良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)管理表達(dá)了肯定。

隨著供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線與渠道的持續(xù)優(yōu)化，越來(lái)越多人看到，良品鋪?zhàn)铀叩模且粭l中國(guó)零食行業(yè)“前無(wú)古人”的新路，這條新路或許會(huì)布滿荊棘，但必定也有著豐厚的回報(bào)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，盡管當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍然充滿不確定，但良品鋪?zhàn)拥拈L(zhǎng)期價(jià)值，依然能被用戶和市場(chǎng)清晰看到。

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