從“萬(wàn)人追捧”到“人人喊打”，香飄飄做錯(cuò)了啥？

關(guān)于從“萬(wàn)人追捧”到“人人喊打”，香飄飄做錯(cuò)了啥？,這個(gè)很多人還不知道，今天瀾瀾給大家說(shuō)一說(shuō)，現(xiàn)在讓我們一起來(lái)看看吧~.~！

流量就像一場(chǎng)龍卷風(fēng)，讓人離不開(kāi)暴風(fēng)圈，也來(lái)不及逃。

近日，國(guó)民奶茶品牌香飄飄因“諷日”事件，深處輿論浪尖。短短幾日，其市場(chǎng)熱議關(guān)鍵詞便從“好樣的”“硬剛”“翻紅”“業(yè)績(jī)大漲”等正向發(fā)展，演變?yōu)椤捌垓_”“炒作”“翻車(chē)”“股價(jià)大跌”等負(fù)面不斷。

而面對(duì)諸多質(zhì)疑，香飄飄多方相關(guān)人員雖給出了一定回應(yīng)，如香飄飄證券事務(wù)部提出“麻煩以公司的公開(kāi)信息為準(zhǔn)”，香飄飄主播在直播時(shí)則表示“他們愛(ài)說(shuō)什么說(shuō)什么，清者自清”。但與香飄飄就“諷日”事件初始發(fā)聲相比，都不要太保守。

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡？對(duì)沉寂已久的香飄飄而言，好不容易乘上流量“快車(chē)”，并享受到“野性消費(fèi)”帶來(lái)業(yè)績(jī)暴增這一快感，面對(duì)頻出的市場(chǎng)質(zhì)疑，時(shí)下的沉默，確實(shí)很有必要性，畢竟稍有不慎便是滿盤(pán)皆輸。

所以，從“叫好聲一片”到“人人喊打”，香飄飄到底做錯(cuò)了啥？

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假冒“硬杠”、欺騙消費(fèi)者？香飄飄

不“香”了？

掀起一陣又一陣輿論風(fēng)浪的“諷日”事件，還得從香飄飄旗下產(chǎn)品Meco包裝說(shuō)起。

因有網(wǎng)友爆料，在日本一家超市內(nèi)發(fā)現(xiàn)香飄飄Meco果汁茶的產(chǎn)品包裝上印有“可以沒(méi)有日本，不能沒(méi)有海洋”“海洋不是日本的下水道”等嘲諷日本排放核污水的字樣，直白犀利的標(biāo)語(yǔ)直接點(diǎn)燃大眾對(duì)“日本核污染水安全論”的不滿情緒。

隨后，香飄飄不僅在官方微博力挺涉事員工，其董事長(zhǎng)蔣建琪也拉著“歡迎香飄飄勇士歸來(lái)！”的橫幅現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)，接機(jī)赴日回國(guó)員工。5月5日，香飄飄總裁楊冬云則在直播間表示對(duì)好樣員工獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元，并捐出當(dāng)晚8點(diǎn)至24點(diǎn)的所有直播收入給環(huán)保基金會(huì)。

面對(duì)“硬剛”出圈的香飄飄，飽含愛(ài)國(guó)熱情的消費(fèi)者們也坐不住了，紛紛表示“立刻買(mǎi)香飄飄支持下”“知道是營(yíng)銷(xiāo)，但是愛(ài)吃這一套”“以后奶茶只喝香飄飄，鎖死”。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，事件引發(fā)持續(xù)熱議后，4日、5日共超千萬(wàn)名網(wǎng)友涌入香飄飄官方旗艦店抖音直播間購(gòu)買(mǎi)同款產(chǎn)品，店鋪直播日銷(xiāo)售額由原來(lái)的2500元暴漲至100萬(wàn)元，漲幅高達(dá)400倍。此外，香飄飄股價(jià)也出現(xiàn)大漲。5月6日，香飄飄早盤(pán)漲停，報(bào)19.21元/股。5月7日，香飄飄盤(pán)中漲幅高達(dá)9.9%，股價(jià)創(chuàng)2023年7月以來(lái)新高；截至當(dāng)日收盤(pán)，香飄飄股價(jià)為19.43元，漲幅為1.15%。

世事變化無(wú)常，意外總是來(lái)得又快又陡。就在網(wǎng)友們紛紛以為香飄飄成功“翻紅”之際，香飄飄“諷日”事件話風(fēng)陡轉(zhuǎn)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)真實(shí)貨架上的標(biāo)簽顯示為全中文，沒(méi)有日文標(biāo)注，游客手中的飲料杯套與店內(nèi)所售飲料的杯套存在差異，被質(zhì)疑是炒作擺拍。日本京和商店大久保店員工同時(shí)否認(rèn)出售香飄飄諷日杯套奶茶。霎時(shí)間，萬(wàn)人追捧的“國(guó)貨之光”香飄飄陷入了“人人喊打”的窘境。

5月6日—7日，知名媒體人胡錫進(jìn)在微博對(duì)該事件有多次表態(tài)，分別強(qiáng)調(diào)“冒充在日本店里銷(xiāo)售，假裝‘硬杠’，這涉嫌出于商業(yè)利益欺騙國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，嚴(yán)重有違商業(yè)道德?！薄ⅰ叭绱藨蚺?、消費(fèi)公眾的淳樸愛(ài)國(guó)熱情，香飄飄的這種玩法不應(yīng)被助長(zhǎng)”。

毫無(wú)疑問(wèn)，權(quán)威媒體人的批評(píng)和質(zhì)疑讓香飄飄的負(fù)面雪球越滾越大。而這一點(diǎn)也在香飄飄的市場(chǎng)銷(xiāo)售中得到了直接印證。有數(shù)據(jù)顯示，5月7日香飄飄官方旗艦店直播間日銷(xiāo)售額已經(jīng)回落到5000元至7500元之間。

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成也流量，敗也流量：香飄飄“諷日”杯套

疑下架

值得一提的是，5月8日下午，香飄飄直播間“諷日杯套”則出現(xiàn)下架情況，問(wèn)及熱搜同款杯套為何下架以及是否還會(huì)上架，香飄飄官方旗艦店客服稱，沒(méi)有杯套的話就是下架了，不確定是否還會(huì)上架，直播間會(huì)有通知。此外，香飄飄電商平臺(tái)旗艦店已無(wú)“買(mǎi)立贈(zèng)熱搜同款杯套”宣傳標(biāo)語(yǔ)，更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為“國(guó)貨之光”。

而針對(duì)此次香飄飄“諷日事件”營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)波，各界看法也是褒貶不一。除了上文提及的知名媒體人的批評(píng)之聲，也有部分網(wǎng)友依然站隊(duì)香飄飄，認(rèn)為其不管之前是不是在日本銷(xiāo)售，杯套都確實(shí)存在過(guò)，香飄飄硬剛?cè)毡镜膽B(tài)度還是值得認(rèn)同。

“橫看成嶺側(cè)成峰”，視角不同，得到的結(jié)論自然不同。但此次事件，讓人可以確定的是，香飄飄發(fā)展道阻且長(zhǎng)，而“打鐵還需自身硬”，則是香飄飄迫切需要解決的問(wèn)題。

作為奶茶屆的“鼻祖”，香飄飄曾幾何時(shí)風(fēng)光無(wú)限，更是憑借“一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告金句響徹大江南北，時(shí)至今日，香飄飄發(fā)展已然是一路風(fēng)雨飄搖。

2018年，香飄飄則明確“沖泡+即飲”的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，試圖將即飲業(yè)務(wù)板塊打造為“第二增長(zhǎng)曲線”。但截至2023年，這一戰(zhàn)略仍收效甚微。2023年報(bào)顯示，香飄飄即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收9.01億元，占總營(yíng)收的25%。與2022年相比，其即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比雖有所提升，但總體銷(xiāo)售份額仍然較小。

此外，作為香飄飄發(fā)展大動(dòng)脈的沖泡業(yè)務(wù)發(fā)展也不容樂(lè)觀，2020年以來(lái)，香飄飄沖泡類(lèi)業(yè)務(wù)便表現(xiàn)出明顯的頹勢(shì)，營(yíng)收從2020年的30.67億元降至2023年的26.86億元。

再細(xì)看當(dāng)下現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)于“0糖0卡”的消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)強(qiáng)化，以及對(duì)鮮奶原料偏好程度越來(lái)越高，含有植脂末、白糖的沖泡奶茶產(chǎn)品邊緣化也越來(lái)越明顯。

沖乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮公開(kāi)表示，香飄飄在產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、品牌塑造等方面面臨強(qiáng)勁對(duì)手，如今缺少一個(gè)能夠引爆市場(chǎng)的大單品。

當(dāng)然，香飄飄也深知自己的不足，并直言：“公司即飲業(yè)務(wù)仍處于市場(chǎng)投入期，仍需較多時(shí)間和資源投入，公司產(chǎn)品單一的狀況將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在?！?/p>

作為“奶茶第一股”的香飄飄，未來(lái)到底如何再創(chuàng)榮光，拭目以待。

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